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發布時間:2017-09-09    發布來源:集團新聞 無人店、快閃店、概念店,再看商業的“從0到1”

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“消費升級”、“新零售”,諸多提法無不預示著一個新時代的來臨,“無人店”、“快閃店”、“概念店”、“體驗店”,新的業態讓人眼花繚亂,應接不暇。

”創新“這個詞兒,在連續說了這么多年后,相信沒有人會覺得它有多新鮮。但沒有人能忽視它:創新,越來越重要了。

那么何為創新?

相信創新的重要性不需要贅述,到這會兒,大家真正關心的是如何創新。結合硅谷及一些創業成功公司的經驗,來看商業地產行業內的創新,大致有下面幾條經驗。

a.從本原出發

“成功人士總能在意想不到的地方發現價值,他們遵循的是基本原則”。

現在許多人解決問題的方法,都是先上網搜一搜,借鑒別人已有的經驗,只關心“怎么做”,對于“為什么”卻漠不關心。雖然這種方法足以應付大多數情況,但卻成為了“思維的牢籠”。

反觀spaceX的創始人馬斯克在接受訪談是坦露的做法:物理學思維直接影響了他創辦SpaceX。在那之前,他并沒有看NASA是怎樣做的,然后在它的基礎上進行改進。他是從最基本的物理學定律出發:計算發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料,再加上成本為Z的原材料……因此,如果能夠有正確的設計和制造流程,并用之創造一艘功能完備的火箭,就應該大大地降低現行火箭的發射成本。然而,要做到這些,需要數百項工程上的額外創新。正是在物理學上本原且清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。

主動探尋一件事基本的原理,底層的規律,是創新的開始。對于“無人店”、“快閃店”、“概念店”、“體驗店”,我們不能著急上馬,從商業的本質出發,去研究這些業態背后的規律,再結合小睿提到的想法,或許會有不一樣的收獲。

b.避免競爭,制造壟斷

在許多硅谷大佬的眼中,壟斷不是創新的敵人,競爭才是。為了打敗商業對手,許多公司將大部分精力放在競爭上,甚至放棄利潤??墒?,資源有限的情況下,拿什么來保障創新?而且在競爭激烈的境況下,企業對于安全的考慮是第一位的,創新的動力也不足。所以如果無法打敗對手,就聯合起來,就像滴滴與快滴合并一樣。

而這里所說的壟斷,是通過市場行為自行產生的,沒有外力保障,所以在一個領域獲得壟斷的企業,并不會成為好吃懶做,坐地數錢的案例,而是會努力維持其盈利能力的持久性。

一般認為,持久性有四個特征:技術優勢(比第二名好10倍)、網絡效應(需要規模、但大市場的規模比較難取得,所以一開始要進入小市場)、經濟規模(但不是所有的產品都容易獲得規模效應)、品牌(品牌依附產品存在,但僅僅有品牌的科技公司是行不通的)。

就像現在討論度非常高的無人店項目,實際上還不能節省較多的人力成本,設備的購置及維護成本也比傳統店鋪高許多,但亞馬遜、阿里巴巴仍然投入大量的資金去做這些項目,目的便是為了能通過項目的開展獲取大量的數據,提升技術優勢,獲取設備制造經驗及運營經驗,從而在風口真正到來時獲得壟斷優勢。

c.先發與后發

上一條無人店的例子,可能很多人覺得創新就應該先發,從而獲得先發優勢。但實際上,先發不一定有優勢,后發也有利用的價值。一些企業因為追求先發優勢,往往需要在大方向模糊的情況下去進行試錯。然而,這種行為往往會導致大量不必要的資源浪費,而且是無計劃的表現。雖然創新聽起來與計劃是相悖的,但許多成功者通過實際經驗告訴我們,成功往往來自計劃而非好運。

最合適的例子莫過于蘋果的成功,在MP3播放器廠商大戰時推出了iPod,在手機廠商大戰時推出了iPhone,而兩者的推出,都是耗費數年,周密計劃的產物。在這兩個產品上,蘋果并沒有進行什么試錯,也沒有過多借鑒市面上的產品,而是從消費者的真實需求出發,來設計自家的產品,所以才能做出具有劃時代意義的iPod和iPhone。

反例也有,便是遍地開花的”體驗店“。有數據顯示,2017年1-7月,北上廣深256家商場共關店3258個品牌。由于并沒有想清楚為什么要有”體驗店”,也沒想清楚顧客的需求是什么,便盲目上馬這種模式,導致了一些項目的失敗。

所以說,后發不一定不好,有計劃而不盲目是創新成功的保險。

d.重視營銷

“酒香不怕巷子深”是中國的老話了,雖然很多人認為這句話已經不適合當今社會,但近年來一些人又重拾了這種想法。

一些公司因為自己的產品在技術上優勢明顯,便無節制的減少在營銷上的投入;又如一些新出現的面向細分領域人群的品牌,覺得做營銷跟自家的調性不符,所以拒絕營銷,甚至以“從不營銷”為榮。技術的優勢,產品的格調,并不是說“不營銷也能獲取顧客”,而是對營銷的要求更高了。許多傳統的產品只要有銷售去推銷就可以了,但創新型產品如果不通過深入的、有力的營銷去影響用戶,很難得到用戶的嘗試的意愿與認可。

營銷要針對合適的群體,針對這些群體正在使用的產品的痛點,實現徹底代替現有產品的壟斷目的,然后再擴大戰果,進入非痛點群體。最后,不僅僅產品銷售是銷售。媒體公關也是銷售,優秀的媒體公關會為公司帶來優秀的投資人、優秀的潛在員工、優秀的潛在客戶。實際上,任何人在任何時候,都是營銷人員。

在這一點上,許多奢侈品牌一方面持續投入大量資源進行營銷,一方面又不損害自己的品牌形象,從而使優質的產品獲得極高的溢價,是值得學習的案例。

以創新為成功,而不是以成功為創新

大談創新,容易讓人有高談闊論、不著實際之感。而無論如何,創新都是值得我們一直研究的。談及這個話題,最重要的,便是“以創新為成功,而不是以成功為創新”。用這個標尺來看分析案例,便能明白“創新的邏輯”到底是什么。 


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